特性

保險也是一種商品，既然是商品，它也就像一般商品那樣，具有使用價值和價值。保險商品的使用價值體現(xiàn)在，它能夠滿足人們的某種需要。例如，人壽保險中的死亡保險能夠滿足人們支付死亡喪葬費用和遺囑的生活需要;年金保險可以滿足人們在生存時對教育、婚嫁、年老等所用資金的需要;財產(chǎn)保險可以滿足人們在遭受財產(chǎn)損失后恢復原狀、或減少損失程度等的需要。同時，保險產(chǎn)品也具有價值，保險人的勞動凝結(jié)在保險合同中，保險條款的規(guī)定，包括基本保障責任的設定、價格的計算、除外責任的規(guī)定、保險金的給付方式等都是保險人智力勞動的結(jié)晶。

但是，與一般的實物商品和其他大眾化金融產(chǎn)品相比，保險商品又具有自己的特點。

(一)與一般實物商品相比較

1.保險產(chǎn)品是一種無形商品

實物商品是有形商品，看得見，摸得著，其形狀、大小、顏色、功能、作用一目了然，買者很容易根據(jù)自己的偏好，在與其他商品進行比較的基礎上，做出買還是不買的決定。而保險產(chǎn)品則是一種無形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險合同條文來理解其產(chǎn)品的功能和作用。由于保險商品的這一特點，它一方面要求保單的設計在語言上簡潔、明確、清晰、易懂;另一方面要求市場營銷員具有良好的保險知識和推銷技巧。否則，投保人是很難接受保險產(chǎn)品的。

2.保險產(chǎn)品的交易具有承諾性

實物商品在大多數(shù)情況下是即時交易。例如，消費者到商店去購買電視機，當他做出購買的決定以后，這個消費者一手交錢，商店一手交貨，這筆交易就完成了，也可以說，就這個商品的交易來看，該消費者與商家的關系也就終結(jié)了。而保險產(chǎn)品的交易則是一種承諾交易。當投保人決定購買某一險種，并繳納了保費之后，商品的交易并沒有完成，因為保險人只是向投保人做出一項承諾，該承諾的實質(zhì)內(nèi)容是:如果被保險人在保險期間發(fā)生了合同中所規(guī)定的保險事故，保險人將依照承諾做出保險賠償或給付?？梢?，在保險產(chǎn)品交易的場合，投保人繳付了保費以后，該投保人與保險公司的關系不僅沒有結(jié)束，反而是剛剛開始。由于保險產(chǎn)品承諾性交易的這一特點，對于保險人和投保人(被保險人)來說，相互選擇就是非常重要的。從保險人的角度來說，它需要認真選擇被保險人，否則將遭受"逆選擇"之苦;從投保人的角度來說，他需要認真選擇保險公司和保險產(chǎn)品，否則，不論是保持合同關系還是退保，都將給自己帶來不必要的損失。

3.保險產(chǎn)品的交易具有一種機會性

實物商品的交易是一種數(shù)量確定性的交換。例如，只要買者交了錢，不論是一手交錢、一手交貨的現(xiàn)貨交易，還是賒銷、預付形式的交易，買賣雙方都能明確地得到貨幣或者商品。而保險合同則具有機會性的特點。保險合同履行的結(jié)果是建立在保險事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎之上的。在合同有效期間內(nèi)，如果發(fā)生了保險事故，則保險購買者從保險人那里得到賠償、給付，其數(shù)額可能大大超過其所繳納的保險費;反之，如果保險事故沒有發(fā)生，則保險產(chǎn)品的購買者可能只是支付了保費而沒有得到任何形式的貨幣補償或給付。

(二)與其他大眾化金融產(chǎn)品相比較

與股票、債券、銀行儲蓄等大眾化的金融商品一樣，保險也是一種金融商品，因為它也具有資金融通這一金融商品的共性。與實物商品相比較，這些金融商品都具有產(chǎn)品的無形性、交易的承諾性等特點，但保險產(chǎn)品又具有自己的特點，這主要表現(xiàn)在以下兩個方面:

1.保險產(chǎn)品是二種較為復雜的金融產(chǎn)品對于普通投資者來說，他只要知道存款本金和利息率、股票的買入價和賣出價、債券的票面價格和利息率，就很容易計算出其收益率來。而保險產(chǎn)品涉及保障責任的界定、保險金額的大小、保費的繳納方式、責任免除、死亡類型、傷殘界定等一系列復雜問題。況且，大部分保險事故的發(fā)生是不以被保險人和保險人的意志為轉(zhuǎn)移的，被保險人很難知道自己將在何時發(fā)生保險事故(這也正是人們需要保險的原因)，也很難明確計算出成本和收益的大小。因此說，保險產(chǎn)品是比其他大眾化的金融商品復雜得多的一種金融商品。

2.保險產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種避害商品在投資者買賣股票和債券等金融商品時，他們是以承擔一定的風險作為代價，期冀獲取更大的收益的。因此，這些金融商品在本質(zhì)上是一種"趨利"商品。而在購買保險的場合，大多數(shù)人是以支付一筆確定數(shù)額的貨幣來轉(zhuǎn)移(可能存在的)風險，來換取對未來不確定性的保障的。同時，由于保險所涉及的內(nèi)容大都是人們不愿談及或者避諱的事情，如死亡、傷殘等，因此，保險產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種"避害"商品。

構(gòu)成要素

保險產(chǎn)品的構(gòu)成要素一般包括保險責任、保險費率、保費交付方式、保險期限、保險賠款或保險金給付方式。

1.保險責任(和除外責任)

保險責任是保險人所承擔責任的風險范圍，即保險產(chǎn)品中約定的風險發(fā)生后，保險人承擔賠償或給付保險金的責任。除外責任是保險人不負責賠償或給付保險金責任的范圍。

2.保險費率

保險費是保險人向投保人收取的費用，以作為保險人承擔保險責任的報酬。保險費率是指單位保險金額中保險人應收取的保險費。在保險實務中，保險費率通常是以千分數(shù)來表示的。保險費率的確定是依據(jù)保險標的的風險程度、損失概率、保險責任范圍、保險期限和保險人的經(jīng)營管理費用等因素來綜合加以考慮的。

3.保費交付方式

保險費的交付一般有兩種方式:一種是合同成立時投保人一次交納，即躉繳;另一種是投保人分期交納保費。

4.保險期限

保險期限是指保險人對保險標的承擔保險責任的時間范圍，或者說是保險責任開始到終止的有效期間。保險期限是保險產(chǎn)品的重要內(nèi)容，也是確定保險事故的重要依據(jù)。財產(chǎn)保險產(chǎn)品的保險期限較短，通常為一年;人壽保險產(chǎn)品的保險期限較長。在實踐中，保險人一般允許續(xù)保，即投保人可在舊保單期滿后繼續(xù)繳納保險費，并規(guī)定續(xù)保期限。

5.保險賠款或保險金給付方式

在保險有效期內(nèi)發(fā)生責任范圍內(nèi)的損失或事件時，保險人要按照合同的約定向被保險人或受益人支付保險賠款或保險金。被保險人或受益人領取保險賠款或保險金的方式在財產(chǎn)保險與人壽保險中存在一定的區(qū)別。在財產(chǎn)保險中，一旦保險事故發(fā)生，被保險人可以一次性領取保險賠款。在人壽保險中，被保險人或受益人領取保險金可以采取以下3種方式中的任意一種:一次性領取保險金;以年金方式分期領取保險金;將上述兩種方式混合使用，即保險金的一部分一次性領取，剩余部分以年金形式領取。

層次

按照產(chǎn)品功能本質(zhì)，可以把保險產(chǎn)品劃分為以下3個層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。

(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指保險產(chǎn)品滿足客戶需求的屬性。核心產(chǎn)品也稱利益產(chǎn)品，是指客戶購買到的基本服務或利益，因此，核心產(chǎn)品在保險產(chǎn)品的3個層次中處于中心地位。如果核心產(chǎn)品不能符合客戶需求，那么形式產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品再豐富也不會吸引客戶。

(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品也稱有形附加層產(chǎn)品，是指保險產(chǎn)品的具體形式，用以展現(xiàn)產(chǎn)品的外部特征。保險產(chǎn)品的無形性，使其形式產(chǎn)品無法通過外形、顏色、式樣、品牌、商標來展示，而主要通過質(zhì)量和方式來表現(xiàn)。隨著人們消費水平、生產(chǎn)方式和生活需求的不斷提高，人們對保險產(chǎn)品外在形式的要求也越來越高。因此，保險公司在營銷時必須注意設計出不同表現(xiàn)形式的產(chǎn)品，以提高對人們的吸引力。

(3)擴展產(chǎn)品。擴展產(chǎn)品也稱無形附加層產(chǎn)品，是指在滿足客戶的基本需求之外，保險產(chǎn)品還可以為客戶提供額外的服務，使其得到更多的利益。例如，車險救援服務等與業(yè)務相聯(lián)系的配套服務等。保險產(chǎn)品具有較大的相似性，不同保險公司為客戶提供的多種服務在本質(zhì)上是相同的。為了使自己公司的產(chǎn)品有別于其他公司的同類產(chǎn)品，吸引更多的客戶，保險公司必須充分認識擴展產(chǎn)品在保險產(chǎn)品中的重要性。

特殊屬性

1)無形性

保險產(chǎn)品面對的是普通需求而不是特定需求，是一種不能預先用五官直接感觸到的特殊消費，而且保險產(chǎn)品在為各類客戶和機構(gòu)提供服務時，其受益程度并無明顯差別。當你購買一種實物產(chǎn)品時，你可以預先用自己的感官來判斷該產(chǎn)品的質(zhì)量和價值。但在購買保險產(chǎn)品時，除了一張保單外，你無法感受到任何東西。在多數(shù)客戶眼里，一項保險產(chǎn)品與另一項保險產(chǎn)品通常是沒有差異的。保險產(chǎn)品依賴于它的服務信息能有效地為大眾所知，以此確保其形象和服務具有吸引力。

2)無一致性

保險產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于提供產(chǎn)品的具體人員。由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、能力和水平各不相同，產(chǎn)品服務質(zhì)量也會因人而異。即使是同一個人提供服務，其服務的質(zhì)量也很難保持一致性。一個人在體力和心情都很好的情況下，可能會提供質(zhì)量較高的服務;否則，產(chǎn)品服務質(zhì)量則可能下降。

3)無分割性

一般的工業(yè)產(chǎn)品是先制造，然后加以存儲和出售，最后才進行消費。而對保險產(chǎn)品而言，保險的服務和消費是不可分割的，一項產(chǎn)品服務的提供是與消費同時進行的，所以通?？蛻糁饕P心的是保險機構(gòu)創(chuàng)造的時間和效用，也即是否可以在適當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間得到服務。這一特殊因素會對定價產(chǎn)生影響，因為為顧客提供這一產(chǎn)品服務要花費較高的成本。

4)無存貨性

保險產(chǎn)品是一種在特定時間內(nèi)的需要。保險產(chǎn)品不可能把貨存起來等待消費。當消費者購買產(chǎn)品時服務即產(chǎn)生。保險產(chǎn)品的無存貨性并不表示其不產(chǎn)生存貨成本，只是保險產(chǎn)品的存貨成本主要發(fā)生在顧客身上，形成閑置生產(chǎn)力成本。

5)異質(zhì)性

保險產(chǎn)品的異質(zhì)性是指保險產(chǎn)品、服務范圍的廣泛性。在以高科技和法制經(jīng)濟為特點的現(xiàn)代社會，風險具有加速生成的特點，顯性化、附著性和創(chuàng)造性風險不斷出現(xiàn)。同時，客戶的個性化需求也越來越強烈。因此，保險產(chǎn)品機構(gòu)必須提供范圍非常廣泛的產(chǎn)品和服務，以滿足不同區(qū)域、不同顧客的各種保險及相關需要。

6)未尋覓性

在現(xiàn)代營銷學中，按人們的購買習慣，將消費品分為便利品、選購品、特殊品、未尋覓品4類。保險產(chǎn)品在很大程度上具有未尋覓品的特點，即消費者不知道或即使知道也不會主動考慮購買的產(chǎn)品。