特點(diǎn)

1.保險(xiǎn)市場營銷并非等于保險(xiǎn)推銷

2.保險(xiǎn)市場營銷特別注重推銷

3.保險(xiǎn)市場營銷更適應(yīng)于非價(jià)格競爭的原則

觀念的發(fā)展

1.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念

2.以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念

3.以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷觀念

4.以市場為導(dǎo)向的營銷觀念

管理程序

1.分析營銷機(jī)會(huì)

2.保險(xiǎn)市場調(diào)查與預(yù)測

3.保險(xiǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

4.制定保險(xiǎn)市場營銷策略

5.組織實(shí)施和控制營銷計(jì)劃

環(huán)境分析

保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和。

外部環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3.政治法律環(huán)境

4.社會(huì)文化環(huán)境

5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析

1.保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力

2.保險(xiǎn)中介人的影響力

3.保險(xiǎn)購買者的影響力

4.競爭對手的影響力

5.社會(huì)公眾的影響力

營銷策略

目標(biāo)市場策略

目標(biāo)市場策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)消費(fèi)者作為保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場。

(一)選擇目標(biāo)市場的步驟 選擇目標(biāo)市場包括三個(gè)步驟:

第一，細(xì)分市場。按照消費(fèi)者對險(xiǎn)種和營銷組合的不同需求，將市場劃分為不同的消費(fèi)群體。

第二，選擇目標(biāo)市場。制定衡量細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的細(xì)分市場。

第三，確定營銷險(xiǎn)種及營銷組合策略。即確定保險(xiǎn)企業(yè)向每個(gè)目標(biāo)市場提供的險(xiǎn)種和營銷組合策略，以保證本企業(yè)在市場上競爭地位。

(二)選擇目標(biāo)市場的依據(jù) 1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力

2.目標(biāo)市場的吸引力

(1)同行業(yè)競爭者的影響

(2)潛在的新競爭者的影響

(3)替代產(chǎn)品的影響

(4)購買者議價(jià)能力的影響

(5)供應(yīng)商議價(jià)能力的影響

3.保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)和資源

(三)目標(biāo)市場策略的選擇 1.無差異性市場策略

亦稱整體市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場看作是一個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款，同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是:減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本;能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接近平均的損失率。缺點(diǎn)是:忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，不適應(yīng)市場競爭的需要。

2.差異性市場策略

差異性市場策略是指保險(xiǎn)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場后，針對每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求的策略。

差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是:使保險(xiǎn)市場營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)企業(yè)不斷開拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)市場營銷策略;適用于新的保險(xiǎn)企業(yè)或規(guī)模較小的保險(xiǎn)企業(yè)。缺點(diǎn)是:提高了營銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場策略

亦稱密集性市場策略。保險(xiǎn)企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量份額，而不是在整個(gè)市場上占有小量份額。

集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是:能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場占有率，使保險(xiǎn)企業(yè)集中有限的精力去獲得較高的收益;可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型企業(yè)。缺點(diǎn)是:如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，就會(huì)使保險(xiǎn)企業(yè)陷于困境。

營銷組合策略

(一)險(xiǎn)種策略 1.險(xiǎn)種開發(fā)策略

新險(xiǎn)種開發(fā)的程序包括;構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化。

2.險(xiǎn)種組合策略

(1)擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略

擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個(gè)途徑:一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列;二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化和綜合化;三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。

(2)縮減險(xiǎn)種組合策略

(3)關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略

3.險(xiǎn)種生命周期策略

(1)投入期的營銷策略

險(xiǎn)種投入期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場的初期階段，其特點(diǎn)是:第一，由于對承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理;第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低;第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低而投入的成本較高，保險(xiǎn)企業(yè)利潤很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。

因此，保險(xiǎn)企業(yè)通常采用的營銷手段有:

①快速掠取策略;

②緩慢掠取策略;

③迅速滲透策略;

④緩慢滲透策略。

(2)成長期的營銷策略

險(xiǎn)種成長期是指險(xiǎn)種銷售量迅速增長的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)企業(yè)已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善、保險(xiǎn)費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降等等。

因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)采取營銷策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場上長久的增長率。

(3)成熟期的營銷策略

險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤達(dá)到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場呈飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開始出現(xiàn)。

因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有:

① 開發(fā)新的保險(xiǎn)市場

② 改進(jìn)險(xiǎn)種

③ 爭奪客戶

(4)衰退期的營銷策略

險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷售量迅速下降，保險(xiǎn)企業(yè)的利潤也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移等等。

因此，保險(xiǎn)企業(yè)要采取穩(wěn)妥的營銷策略，有計(jì)劃地、逐步地限制推銷該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計(jì)劃地開發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過來，使險(xiǎn)種衰退期盡量縮短。

(二)費(fèi)率策略

1.低價(jià)策略

它是指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場或打開新險(xiǎn)種的銷路，更多地吸引保險(xiǎn)資金。

但是保險(xiǎn)企業(yè)要注意嚴(yán)格控制低價(jià)策略使用的范圍。

2.高價(jià)策略

它是指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)企業(yè)可以通過實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤，有利于提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。

但是保險(xiǎn)企業(yè)要謹(jǐn)慎使用高價(jià)策略。

3.優(yōu)惠價(jià)策略

它是指保險(xiǎn)企業(yè)在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。

(1)統(tǒng)保優(yōu)惠

(2)續(xù)保優(yōu)惠

(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠

(4)安全防范優(yōu)惠

(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)

4.差異價(jià)策略

地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的應(yīng)采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。

險(xiǎn)種差異價(jià)是指各個(gè)險(xiǎn)種的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。

競爭策略差異的主要做法包括:第一，與競爭對手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率，以確保本企業(yè)在保險(xiǎn)市場占有的份額;第二，在競爭對手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象，第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競爭對手的費(fèi)率對市場銷售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競爭對手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。

(三)促銷策略 1.廣告促銷策略

廣告的作用主要有:第一，建立公司的企業(yè)形象;第二，介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營銷策略;第三，宣傳社會(huì)對保險(xiǎn)企業(yè)的評價(jià);第四，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)市場營銷的手段等等。

2.公共關(guān)系促銷策略

(1)新聞宣傳

(2)事件創(chuàng)造

(3)公益活動(dòng)

(4)書刊資料與視聽資料

(5)電話公關(guān)

3.人員促銷策略

競爭策略

(一)競爭地位

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場上占有市場最高份額的保險(xiǎn)企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是:①擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場的需求;②適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率;③在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率。

2.市場挑戰(zhàn)者策略

市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。市場挑戰(zhàn)者策略目的旨在掠奪領(lǐng)導(dǎo)者地位和吞并弱小者市場。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷策略

3.市場跟隨者策略

市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險(xiǎn)公司。

跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4.市場拾遺補(bǔ)缺者策略

拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。

成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。

(二)競爭地位與競爭策略的關(guān)系

競爭策略和競爭地位互為因果關(guān)系，互相影響。

保險(xiǎn)企業(yè)在根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時(shí)， 除了要考慮自身的經(jīng)營目標(biāo)、實(shí)力和市場機(jī)會(huì)外，還應(yīng)考慮的因素有:

(1)競爭者無法模仿的策略;

(2)競爭者不愿采用的策略;

(3)競爭者不得不追隨的策略;

(4)競爭雙方均獲利的策略。

渠道

保險(xiǎn)市場營銷渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。

保險(xiǎn)市場營銷渠道有以下種類。

直接營銷渠道

亦稱直銷制，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷售和服務(wù)。

這種方式適合于實(shí)力雄厚、分支機(jī)構(gòu)健全的保險(xiǎn)公司。

直接營銷渠道的優(yōu)勢:

(1)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強(qiáng)又比較熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生，不容易發(fā)生因不熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)而欺騙投保人的道德風(fēng)險(xiǎn)，給保險(xiǎn)消費(fèi)者增加了安全感。

(2)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險(xiǎn)公司開展業(yè)務(wù)，具 有較強(qiáng)的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。

(3)如果保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。

直接營銷渠道的弊端:

(1)不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭取更多的客戶。

(2)不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。

(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

間接營銷渠道

亦稱中介制，是指保險(xiǎn)企業(yè)通過保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品。

(1)保險(xiǎn)代理人

保險(xiǎn)代理人是從事保險(xiǎn)代理活動(dòng)的人，保險(xiǎn)代理制度是代理保險(xiǎn)公司招攬和經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一種制度。保險(xiǎn)代理人與被代理的保險(xiǎn)公司在法律上被視為同一人。保險(xiǎn)代理人根據(jù)保險(xiǎn)公司的授權(quán)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的行為，由保險(xiǎn)公司承擔(dān)責(zé)任。

保險(xiǎn)代理人根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可分為不同的種類:①按授權(quán)范圍不同，保險(xiǎn)代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。②按代理對象不同，保險(xiǎn)代理人可分為專屬代理人和獨(dú)立代理人。③按代理性質(zhì)的不同，保險(xiǎn)代理人可分為專職代理人、兼職代理人和個(gè)人代理人。

我國保險(xiǎn)兼業(yè)代理人的主要形式有:① 業(yè)務(wù)經(jīng)辦單位代理② 企業(yè)主管部門或企業(yè)代理③ 銀行保險(xiǎn)

保險(xiǎn)代理人制度的優(yōu)勢:

①有利于保險(xiǎn)企業(yè)降低保險(xiǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

②有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷售。

③有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其市場競爭中的實(shí)力。

④有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營水平。

保險(xiǎn)代理人制度的弊端:

①保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)代理人之間始終存在著核保與推銷 之間的沖突難以解決。

②保險(xiǎn)代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費(fèi)而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降。

③保險(xiǎn)代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險(xiǎn)人的利益。

④保險(xiǎn)人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險(xiǎn)代理 市場的混亂。

(3)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益參與保險(xiǎn)活動(dòng)的人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度是指保險(xiǎn)人依靠保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人爭取保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、推銷保險(xiǎn)單的一種保險(xiǎn)市場營銷方式。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為依據(jù)可分為人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，非人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人三種。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度的優(yōu)勢:

①保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng) 。

②保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任。

③保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)不增加投保人或被保險(xiǎn)人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度的弊端在于:由于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不依托某家保險(xiǎn)公司進(jìn)行中介活動(dòng)，因此如果保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí)。例如提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，擾亂保險(xiǎn)市場的正常秩序。

(4)保險(xiǎn)中介人資格認(rèn)定

為了防止保險(xiǎn)中介人損害投保人或被保險(xiǎn)人的利益，各國對保險(xiǎn)中介人的資格都制定了相應(yīng)的法律規(guī)范。

我國于2004年11月頒布的《保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)管理規(guī)定》和《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)人管理規(guī)定》，對保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的資格和行為規(guī)范作出了一些具體規(guī)定。

凡從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的人員必須參加保險(xiǎn)代理人資格考試并獲得《保險(xiǎn)代理人資格證書》。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司從業(yè)人員的從業(yè)資格，可分為基本資格和執(zhí)業(yè)資格兩種。